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市场情报:研究供求关系、开拓市场蓝海的利器

发布时间: 2009-02-13      浏览:

市场情报的概念

市场情报是指贯彻于市场活动的始终,影响市场机会和市场交换的机构和环境的有关数据、事实和思想的组成信息。市场情报是用科学方法在最短时间内搜集的市场营销活动资料。这种信息情报的流动是多向的,扩散的和动态的。市场情报是情报的衍生物。它既具有信息知识、情报的特征,如可塑性、真实性、时效性、共享性、知识性、可传播性等。又因为市场是千变万化的,市场情报在这些变化中又表现出自己特点。在市场情报的诸多特点中,其真实性与时效性是最主要的特点。

市场情报的分类

 (1)来自企业内部的情况;(2)有关市场需求的商品情报;(3)有关原材料能源供应等的生产资料情报;(4)有关本行业竞争情况的情报;(5)其它有关的情报,如政策、法律、文化、科学技术水平等因素-这一点对于进入国际市场非常关键,因为它们直接影响有关产品在特定地区的市场需求量的太小。

市场情报的作用

在市场发展过程中,信息情报交流活动贯穿于市场活动的始终,它是一项市场的基本职能,促使市场的参与者能更好地互相了解和洽谈、交流。从市场传递给企业的市场情报,主要是促进和扩大企业的销售即“促销”,也就是通过市场情报的调研,摸清市场规律脉搏,预测市场的未来,确定产品发展方向,从而达到扩大销售之目的。对于市场变化的多样性、复杂性,新产品的生命周期不仅越来越短,而且同类产品很快就会充斥市场。因此,若不把握住拳头产品,忽视市场的变化,产品常年不作更新,必然会市场萎缩,利润滑坡。在经济体制改革的新形势下,市场竞争、产品竞争日益激烈,一个企业的产品也由畅销、热销产品而逐渐变为一般产品,甚至滞销产品,产品的更新换代加快,新产品的开发成了企业的头等大事。企业的情报预测也应将新产品可行性调研,新产品的市场销售情况预测,产品的市场动态调研及销售变化规律预测放在首位。企业的发展、产品结构更新等一系列问题,都要有超前的情报信息、超前的构思、超前的行动。

新的时期市场情报已成为各国发展经济的重要工具和手段,他们将经济与市场情报称为无形的财富,认为科学研究是高价的.成果是昂贵的,情报则是最廉价的。据工业发达国家统计-开发一项新产品,各项费用比例是“如果科技成果研究费用为1,发展推广费用为10,生产费用则高达100,而情报费用只需0.05。因此各国都非常重视搜集情报。由政府出面组织国家一级的科技情报局,一些大的财团、跨国公司也都建立了自己的情报系统。市场情报能帮助人们认识市场,是企业为特定的营销目的,通过一定的手段而获取的有特殊作用的市场信息。企业能求得较好的经济效益,关键问题在产品符合社会需要,满足市场需求。社会需求的变化趋势和市场变化特征,通常可通过各种经济信息反映出来,形成对企业营销有关的市场情报。就是说这种情报具有很强的先兆性,可预测、分析市场需求发展变化趋势,以消除对需求知识的不定性与未知度,从而制定科学的产品生产经营计划,实现企业经营目标。市场情报本身具有改变人们原有知识结构的功能。

当代社会的一切科技和经济活动离不开市场,特别是在强调科技面向经济建设的今天,市场情报不仅已成为国家发展经济的重要资源,而且已日益成为发展科技不可少的条件。科技、生产和市场已结台成一个整体。科研,生产部门要真正掌握自己的命运,把握市场经济的规律,确定科研、生产方向,加速科研、生产速度,做到科研、生产的一条龙,都必须以市场情报作决策依据。同时,为加强科研企业部门内部或科研企业之间的协作,进行社会主义的竞争,也离不开对市场信息的调查和预测。通过市场调查,预测市场需求和发展趋势.才能作出正确的战略决策,制定产品生产计划,否则会造成产品滞销、积压。只有通过市场情报调研,摸到战略情报的脉搏,预测市场的未来,确定产品发展方向,指明应在哪里占领市场,才能使产品不失时机地推销出去。在国际市场上.也只有随时把握住市场行情的不断变化,出售的难易程度以及由此引起的把产品一部分投入较近或较远市场的必要性.才能做到输人输出进退自如。市场情报的搜集,对销售经营的成败关系极大。一个国家,一个企业要想在世界经济舞台上立于不败之地.就要非常重视科技信息和市场情报。发达国家在长期的激烈竞争中形成了很强的市场情报观念。人们视情报信息为国家、企业的生命,视情报无形的财富。广泛、快速、精确、准确是市场情报的四个基本属性,缺一不可。只有在广中求精,快中求准才能搞好市场情报工作。

市场情报收集方法

市场情报源覆盖面宽、量大,通过网络、广告、电视、通讯、广播等传播媒介都可获取市场情报。概括起来,搜集市场情报的渠道,有资料搜集和实地调查两条途径。

第一、资料的搜集

可分为企业外部资料和企业内部资料。

 1.企业外部资料

外部资料多种多样,其中网络资料扮演着越来越重要的角色,除此之外包括:①报纸。②期刊。既有综合性的经济期刊,又有某一专门经济领域的专业期刊。从所载情报的新颖性来看,期刊是稍逊于报纸的市场情报来源。③工具书,尤其是某些对口的专业工具书,能提供大量直接或间接市场情报资料。然而,由于工具书所载资料大多为该书组稿前的事实情况,且工具书的编辑、印刷、出版发行等需经过一定时间,故工具书所含信息资料一般只能获得某些情报的线索,须再根据所知线索查检其它文献或通过其它方法方能获取所需的有用情报。

 2.企业内部资料

企业内部资料是掌握本企业经营,生产、销售的第一手资料。销售发票、经济合同、订货合同、产品用户档案、销售额、利润率、退货记录及成本资料中的材料费,部件费、组装费、外协加工费、包装费、运输费等数据,都是内容丰实的内部资料,从这些数据中可以分析出颇有价值的市场情报。例如,销售发票不仅能反映出某产品的市场销售量,而且还可从中分析出产品的销售趋势,哪种产品可获得最佳经济效益。

内部统计资料和各种外部资料搜集方法有: 1.采购。包括订购、现购、邮购、委托代购等方式,是搜集文献或实物获取情报的一种重要方法。 2.交换。不仅是搜集文献的重要方法,也是搜集实物和其它情报的方法。在文献交换中,交换的文献多属于内部刊物和其它资料。这些资料用采购的方法难以得到,而只有通过交换取得。对于实物,交换的多为技术性产品或其它有情报价值的东西;它们与普通商品不同,只在一定范围内交换。其它情报的交换一般在协作单位或相关单位、部门、地区、系统之间进行,是情报交流活动的一部分 3.索取。通过索取可以获得免费赠送品。有些产品目录、产品样本、说明书、专利资料、厂刊、实物样品、模型,小册子、简图、期刊、抽印本、会议资料、调研报告等,可供相关部门或人员索取。这些情报资料是厂商、企业学术团体、出版部门为了扩大影响,推销产品、技术,争取用户,免费向社会提供的,起着类似于宣传、广告的作用。

第二、实地调查

可通过问题调查,典型调查,召开座谈会,产品对比,试销试用,分析广告效果,上门技术服务等渠道获得。搜集方法常用的有两种:

 1.现场搜集。现场搜集是情报搜集者探人实际,与各类情报源接触,从而直接获取情报的方法。通过参观访问,可以直接接触社会或有是单位的具体情况,这样取得的情报详细、可靠、厦时。对有价值的新产品、新设备或新工艺、新方法,除用文字记录外,有的还可以拍摄照片、录像片或电影。现场调研(市场调研、产品调研、工艺调研等)是现场搜集情报的高级形式,是参观、访问活动的深人。“调研”一般适用于搜集决策性情报,其基本程序包括调查与研究两个方面。开展调研活动,首先要定题,然后根据课题采用各种可能的方式接触情报源,获取情报,最后通过消化、分析和研究,得出课题的决策结论。情报搜集者通过各种社交活动,也可获取一部分情报。通过这种方法搜集情报虽然在数量上不及上述方法,但搜集情报的速度快,质量高。

 2.调查法。调查法是先设计一种征询表,搜集有关市场营销,广告效用,购买动机,对产品的意见等各种情报。在具体做法上,国外盛行以推销人员兼作情报人员的方法,认为销售人员应该是企业进军市场的耳目。许多企业在销售中配备有专家,称之为“销售工程师”,并且十分重视对销售人员施行情报训练,以提高业务水平。

资料搜集成本低,节省人力,方法简单。但情报直观性、生动性,真实性和时效性稍差。实地调查能及时获得较可靠、新颖的“活”情报,但费用较高,难度较大。搜集市场情报应将两种途径结合使用,互为补充。

总之,市场情报的形式多样,内容复杂,品种繁多,数量庞大。搜集市场情报的目的,不是为了单纯的收集,而是为了利用。由于人力、物力和经费都是有限的,目此,必须根据本部门的具体工作性质和实际情报需求,有针对性地进行,这是进行市场情报搜集工作必须遵循的一个基本原则。重点情报资料的搜集.应保持系统性、连贯性和完整性.不可时断时续,支离破碎,这就需要长年不断的日积月累。同时,市场快报的搜集要有计划性,既要满足当前经营决策上的需要,要照顾以后的发展.还要考虑经济效果。用较少的钱,办较多的事;既所谓市场是由于社会分工和商品生产、商品交换的发展而产生与发展起来的,是社会生产力在一定历史发展阶段的产物。它属于社会商品经济的范畴。市场情报的获取对企业的战略决策的意义最为重大,它可以在产品设计、产品价格、产品生产乃至销售服务各个阶段为企业制定进行商战的策略起到帮助作用,直接针对竞争对手来调整自己的行为 

(肖沪卫) 



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